“會展+文旅”并非簡單的業(yè)態(tài)疊加，而是通過資源整合、場景創(chuàng)新、服務(wù)升級，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。會展業(yè)以會議、展覽、節(jié)慶等活動為核心，具有強(qiáng)大的人流、物流、資金流、信息流集聚能力；文旅業(yè)則涵蓋“吃住行游購?qiáng)省比�鏈條，承載著文化傳播與休閑體驗(yàn)的功能。二者的融合，既能讓會展活動更具吸引力與記憶點(diǎn)，也能延長游客停留時間、提升文旅消費(fèi)額度，形成雙向促進(jìn)的良性循環(huán)。

從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，“會展+文旅”的發(fā)展?jié)摿σ殉醪斤@現(xiàn)。據(jù)中國會展經(jīng)濟(jì)研究會統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)舉辦各類會展活動超15萬個，其中融入文旅元素的特色會展占比達(dá)38%，較2021年增長12個百分點(diǎn)；參與會展的游客中，選擇在舉辦地停留2天以上并體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚穆庙?xiàng)目的比例超過60%，帶動文旅消費(fèi)同比增長18.5%。2024年上半年，國內(nèi)“會展+文旅”相關(guān)項(xiàng)目投資規(guī)模達(dá)890億元，同比增長23%，涵蓋會展中心配套文旅設(shè)施、主題會展小鎮(zhèn)、節(jié)慶文旅綜合體等多種類型，業(yè)態(tài)融合的廣度與深度持續(xù)拓展。

政策層面，國家與地方多級聯(lián)動，為“會展+文旅”融合發(fā)展提供了有力支撐。2023年，文化和旅游部、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)會展與文旅融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出“到2026年，培育一批具有國際影響力的‘會展+文旅’融合品牌項(xiàng)目，打造100個會展文旅融合示范城市（縣），形成業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的融合發(fā)展格局”，并從“完善基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新產(chǎn)品供給、優(yōu)化服務(wù)體系、加強(qiáng)品牌培育”四個方面提出具體舉措。

地方層面也紛紛出臺配套政策，推動“會展+文旅”落地生根。2024年，杭州市印發(fā)《會展文旅融合發(fā)展行動計(jì)劃（2024-2026）》，提出以西湖、大運(yùn)河、良渚古城等文旅IP為依托，打造“西湖國際藝術(shù)會展”“大運(yùn)河非遺會展”等特色項(xiàng)目，將會展活動與景區(qū)游覽、文化體驗(yàn)深度綁定；成都市則圍繞“世界文化名城”建設(shè)，推出“會展+三國文化”“會展+熊貓IP”等融合產(chǎn)品，2024年上半年通過“糖酒會+文旅體驗(yàn)”“西博會+古鎮(zhèn)游覽”等組合模式，吸引參展游客超300萬人次，帶動文旅消費(fèi)超50億元。

此外，各地還在優(yōu)化營商環(huán)境、降低融合成本方面發(fā)力。例如，廣州市對舉辦“會展+文旅”融合項(xiàng)目的企業(yè)給予最高500萬元的補(bǔ)貼，用于文旅元素植入、游客引流等；西安市則建立“會展+文旅”一站式服務(wù)平臺，整合交通、住宿、景區(qū)、會展中心等資源，為參展商與游客提供“參會-住宿-游覽-消費(fèi)”全流程便捷服務(wù)，大幅提升了業(yè)態(tài)融合的效率與體驗(yàn)感。

“會展+文旅”的核心競爭力，在于其能夠依托舉辦地的文化資源，打造具有獨(dú)特性與辨識度的活動內(nèi)容。不同于標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)會展，融合型會展通過挖掘地域文化中的歷史、民俗、非遺等元素，將其融入會展的主題設(shè)計(jì)、場景布置、活動環(huán)節(jié)中，讓參會者在參與會展的同時，深度感受當(dāng)?shù)匚幕�魅力，�?shí)現(xiàn)“參會即體驗(yàn)”的效果。

蘇州“江南文化會展周”便是典型案例。作為蘇州市重點(diǎn)打造的“會展+文旅”品牌項(xiàng)目，該會展周以“江南文脈・詩意生活”為主題，每年秋季舉辦，為期10天。會展場地選在蘇州國際博覽中心與平江路歷史文化街區(qū)聯(lián)動區(qū)域，既保證了會展的專業(yè)性，又能依托平江路的水鄉(xiāng)風(fēng)貌、古街建筑營造文化氛圍。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，會展周深度植入江南文化元素：主展館內(nèi)設(shè)置“江南非遺技藝展”，邀請?zhí)K繡、緙絲、核雕、宋錦等非遺傳承人現(xiàn)場展示技藝，參會者可親手體驗(yàn)刺繡、拓印等工藝；分會場平江路街區(qū)則舉辦“江南詩詞大會”“昆曲小劇場”“評彈夜游”等活動，參會者可在逛展后，步行至平江路聽一曲評彈、乘一葉烏篷船夜游古運(yùn)河，感受“小橋流水人家”的江南意境。此外，會展周還推出“江南文化主題伴手禮”，將太湖銀魚、東山碧螺春、蘇州糕團(tuán)等地方特產(chǎn)與非遺包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，既滿足了參會者的購物需求，也讓地域文化以更輕便的形式“走出蘇州”。

2024年蘇州江南文化會展周期間，吸引參展企業(yè)280余家，參會人數(shù)超15萬人次，其中外地參會者占比達(dá)65%；參會者平均停留時間達(dá)4.2天，較傳統(tǒng)會展延長2.5天，帶動蘇州文旅消費(fèi)超8億元。該項(xiàng)目不僅成為蘇州文化傳播的重要載體，更被評為“全國會展文旅融合示范項(xiàng)目”，為其他城市提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

②場景深度融合：打破“會展場館”，邊界，打造全域體驗(yàn)空間

傳統(tǒng)會展多局限于會展中心等固定場地，場景單一、體驗(yàn)感弱；而“會展+文旅”通過打破場地邊界，將會展活動延伸至景區(qū)、古鎮(zhèn)、民宿、文化場館等文旅空間，形成“全域化”的體驗(yàn)場景，讓參會者在“行走中參會”“游玩中交流”，大幅提升了會展的趣味性與參與感。

桂林“山水會展季”的實(shí)踐極具代表性。桂林依托“山水甲天下”的文旅資源，將會展活動與自然景觀、文旅場景深度綁定，打造了“場館+景區(qū)+鄉(xiāng)村”的三維會展空間。以2024年桂林國際生態(tài)旅游博覽會為例，該博覽會分為三個核心區(qū)域：主會場設(shè)在桂林國際會展中心，承擔(dān)專業(yè)論壇、企業(yè)洽談、產(chǎn)品展示等核心功能；分會場一設(shè)在漓江景區(qū)，舉辦“生態(tài)旅游產(chǎn)品發(fā)布會”，參會者可乘坐游船，在欣賞漓江山水的同時，聆聽景區(qū)代表介紹生態(tài)旅游項(xiàng)目；分會場二設(shè)在陽朔遇龍河沿岸的鄉(xiāng)村民宿集群，舉辦“鄉(xiāng)村旅游圓桌會議”，參會者在民宿庭院中圍坐交流，同時體驗(yàn)稻田騎行、農(nóng)事采摘等鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目。

此外，桂林還針對參會者推出“會展+山水游覽”定制線路：參會者可憑會展門票免費(fèi)游覽象鼻山、獨(dú)秀峰・王城等核心景區(qū)，享受漓江游船、《印象・劉三姐》演出的專屬折扣；對于停留時間較長的參會者，還可報(bào)名“會展+鄉(xiāng)村深度游”線路，前往龍脊梯田、黃姚古鎮(zhèn)等景點(diǎn)，體驗(yàn)壯族油茶制作、瑤族服飾文化等特色項(xiàng)目。

這種“場景無邊界”的會展模式，徹底改變了傳統(tǒng)會展的刻板印象。2024年桂林國際生態(tài)旅游博覽會吸引參展商320余家，參會人數(shù)超12萬人次，其中80%的參會者表示“因會展而延長了在桂林的停留時間”；博覽會帶動桂林旅游訂單量同比增長35%，酒店入住率達(dá)92%，實(shí)現(xiàn)了“會展聚客、文旅留客”的目標(biāo)。

③消費(fèi)鏈路延伸：從“參會消費(fèi)”到“全域消費(fèi)”，激活經(jīng)濟(jì)增長新動能

“會展+文旅”的核心價值不僅在于提升體驗(yàn)感，更在于通過業(yè)態(tài)融合延伸消費(fèi)鏈路，將會展帶來的“流量”轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的“增量”。傳統(tǒng)會展的消費(fèi)多集中在參會期間的餐飲、住宿，而融合型會展通過“會展活動引流-文旅場景轉(zhuǎn)化-衍生消費(fèi)挖掘”的鏈路設(shè)計(jì)，覆蓋“吃住行游購?qiáng)省比�消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)從“單次消費(fèi)”到“多次消費(fèi)”、從“參會消費(fèi)”到“全域消費(fèi)”的升級。

成都“糖酒會+文旅”的融合模式，便是延伸消費(fèi)鏈路的成功范例。作為全國規(guī)模最大的食品酒類展會，成都糖酒會每年吸引超30萬人次參會，其中包括經(jīng)銷商、采購商、行業(yè)從業(yè)者及普通消費(fèi)者。為將這一龐大客流轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)動力，成都市自2023年起，推出“糖酒會文旅消費(fèi)季”，通過“政策補(bǔ)貼+資源整合+活動聯(lián)動”，打造全鏈路消費(fèi)場景。

在引流環(huán)節(jié)，成都糖酒會與市內(nèi)主要景區(qū)、酒店、商圈達(dá)成合作：參會者憑糖酒會門票可享受都江堰、青城山、大熊貓繁育研究基地等景區(qū)門票半價優(yōu)惠，在春熙路、寬窄巷子等商圈消費(fèi)可獲得滿減補(bǔ)貼；酒店則推出“糖酒會專屬套餐”，包含住宿、早餐及成都特色小吃體驗(yàn)，吸引參會者延長停留時間。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，糖酒會設(shè)置“成都特色食品展區(qū)”，將郫縣豆瓣、蜀大俠火鍋底料、蒲江丑柑等地方特產(chǎn)納入展會，參會者可現(xiàn)場品嘗、下單購買，同時獲取“成都美食地圖”，引導(dǎo)其前往線下餐館體驗(yàn)；此外，糖酒會還聯(lián)動成都文旅集團(tuán)，推出“糖酒會+美食夜游”線路，組織參會者前往錦里、文殊坊等街區(qū)，品嘗鐘水餃、龍抄手等特色小吃，觀看川劇變臉、皮影戲等文化表演，將“展會消費(fèi)”延伸至“夜間文旅消費(fèi)”。

在衍生消費(fèi)挖掘環(huán)節(jié)，成都還針對參會者推出“文旅消費(fèi)券”，可用于購買成都文旅文創(chuàng)產(chǎn)品、預(yù)訂鄉(xiāng)村民宿、報(bào)名文化體驗(yàn)課程等；同時，依托糖酒會的“食品酒類IP”，開發(fā)“糖酒會限定文旅產(chǎn)品”，如印有糖酒會logo的熊貓玩偶、聯(lián)名款白酒禮盒等，進(jìn)一步拉動消費(fèi)。

2024年成都糖酒會期間，“糖酒會文旅消費(fèi)季”帶動參會者人均文旅消費(fèi)達(dá)1800元，較2022年增長45%；糖酒會舉辦期間，成都全市酒店入住率達(dá)95%，景區(qū)接待量同比增長40%，春熙路商圈客流量突破500萬人次，實(shí)現(xiàn)會展經(jīng)濟(jì)與文旅經(jīng)濟(jì)的雙向豐收。

三、“會展+文旅”融合發(fā)展的挑戰(zhàn)與未來展望

①當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)

盡管“會展+文旅”發(fā)展勢頭良好，但在實(shí)踐過程中，仍面臨一些亟待解決的問題，制約著業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。

首先是同質(zhì)化現(xiàn)象突出。部分城市在打造“會展+文旅”項(xiàng)目時，缺乏對本地文化資源的深度挖掘，盲目模仿其他城市的成功案例，導(dǎo)致項(xiàng)目內(nèi)容趨同。例如，多個城市均推出“會展+古鎮(zhèn)”模式，但僅簡單將會展場地設(shè)在古鎮(zhèn)，未結(jié)合古鎮(zhèn)文化設(shè)計(jì)特色活動，最終淪為“換場地的傳統(tǒng)會展”，難以形成差異化競爭力。

其次是服務(wù)協(xié)同不足。“會展+文旅”涉及會展中心、文旅企業(yè)、交通部門、住宿機(jī)構(gòu)等多個主體，需各方協(xié)同配合才能保障體驗(yàn)感。但目前部分城市尚未建立有效的協(xié)同機(jī)制，導(dǎo)致信息不通暢、服務(wù)銜接不暢：例如，參會者憑會展門票享受景區(qū)優(yōu)惠時，因景區(qū)與會展方數(shù)據(jù)未打通，需多次核驗(yàn)身份；會展結(jié)束后，缺乏便捷的交通接駁服務(wù)，導(dǎo)致參會者前往景區(qū)不便，影響消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

最后是專業(yè)人才短缺。“會展+文旅”融合業(yè)態(tài)對人才的要求更高，既需要掌握會展策劃、運(yùn)營的專業(yè)能力，又需熟悉文旅資源開發(fā)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)的知識。但目前國內(nèi)相關(guān)人才培養(yǎng)體系尚未完善，高校多分別開設(shè)會展專業(yè)與文旅專業(yè)，缺乏融合型課程；行業(yè)內(nèi)也缺乏針對“會展+文旅”的培訓(xùn)，導(dǎo)致從業(yè)者難以滿足業(yè)態(tài)發(fā)展需求，制約了項(xiàng)目創(chuàng)新與服務(wù)升級。

②未來發(fā)展方向

針對上述挑戰(zhàn)，“會展+文旅”需從“內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級、人才培育”三個方面發(fā)力，推動業(yè)態(tài)向更高質(zhì)量發(fā)展。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，需強(qiáng)化“在地性”與“個性化”。一方面，深入挖掘舉辦地的文化基因，將其與會展主題深度綁定，避免同質(zhì)化；例如，西安可依托兵馬俑、城墻等歷史資源，打造“會展+漢唐文化體驗(yàn)”項(xiàng)目，讓參會者身著漢服參會、體驗(yàn)古法造紙等；另一方面，針對不同群體設(shè)計(jì)個性化產(chǎn)品，如面向年輕群體推出“會展+潮玩文旅”（結(jié)合密室逃脫、劇本殺等潮流玩法），面向家庭群體推出“會展+親子文旅”（結(jié)合親子農(nóng)場、科普場館等），滿足多元化需求。

在服務(wù)升級方面，需構(gòu)建“數(shù)字化協(xié)同”體系。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，打通會展、文旅、交通、住宿等主體的數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)信息共享與服務(wù)聯(lián)動。例如，搭建“會展+文旅”智慧服務(wù)平臺，參會者可通過平臺一鍵獲取會展日程、預(yù)訂酒店、購買景區(qū)門票、預(yù)約文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，平臺根據(jù)參會者的停留時間、興趣偏好，自動推薦個性化文旅線路；同時，利用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)，如通過小程序?qū)崿F(xiàn)會展門票與景區(qū)門票的“一碼通”，減少核驗(yàn)環(huán)節(jié)，提升體驗(yàn)效率。

在人才培育方面，需建立“校企合作+行業(yè)培訓(xùn)”的雙軌體系。高校可開設(shè)“會展文旅融合”方向的專業(yè)或課程，增設(shè)“會展場景設(shè)計(jì)”“文旅資源整合”等融合型課程，同時與企業(yè)合作建立實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生參與實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)營；行業(yè)協(xié)會則可定期舉辦“會展+文旅”專題培訓(xùn)，邀請行業(yè)專家分享案例經(jīng)驗(yàn)，提升從業(yè)者的融合運(yùn)營能力，為業(yè)態(tài)發(fā)展提供人才支撐。